Особое мышление, чутье, шестое чувство требуются и в других областях. Шахматный компьютер механически просчитывает огромное число комбинаций, шахматисту же помогает «шахматный слух». Физик Лебедев говорил: «Мой книжный шкаф знает больше меня, но он не физик, а я физик». («Книжные шкафы» пишут серьезные книги, забитые банальностями, статистикой и case studies. А иногда и откровенными глупостями.)
Кто клиент?
Бессмысленно говорить об анализе «от клиента», не проанализировав вначале самого клиента. А знать нам о нем надо абсолютно все.
Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте? Пользователь; покупатель, но не пользователь; корпоративный покупатель; посредник?
Каковы его возраст, доход, интересы, образ жизни, какие у него проблемы, что для него важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован (при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он жаргон и терминологию данной области? И так далее и тому подобное.
Как клиент покупает данный товар? Дело в том, что в пределах одной категории разные товары могут покупать по-разному, особенно в разных сегментах. Нужно уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все аспекты контакта потребителя с товаром и принятия им решения о покупке.
Знание ответов на подобные вопросы предопределяет направление дальнейшего анализа, стратегию поведения компании на рынке и ее рекламные решения.
Какой товар?
Большое количество товаров, и даже товарных категорий, терпит неудачу на рынке. И это несмотря на часто высокое их качество; и несмотря на предшествующие их выпуску дорогостоящие разработки и исследования рынка. Среди множества возможных причин таких неудач следует отметить неумение многих маркетологов проанализировать свой товар со всех сторон, неумение прочувствовать все его тончайшие нюансы.
Опыт же показывает, что творческое использование товарных нюансов может дать вам так необходимые на рыночной шахматной доске «лишние пешки». Напротив, недоучет даже одного важного нюанса может обернуться серьезной неудачей.
Примеры вопросов, на которые желательно иметь ответ: Как покупают данный товар? Как происходит встреча покупателя с товаром на месте продажи (например, участвует ли продавец, видит ли покупатель товар в упаковке)? Является ли покупка простой или сложной? Как часто покупают данный товар? Как покупатель узнает о товаре? Удовлетворяет ли товар скрытые потребности? Делает ли покупатель пробную покупку? Как покупатель оценивает качество товара? Как потребляют товар (например, публично или интимно)? Какова важность товара для покупателя? Какими рациональными и эмоциональными аспектами руководствуется покупатель при выборе данного товара? Нов ли товар? Известна ли марка? Есть ли сопутствующие услуги? Насколько широко товар представлен в магазинах?
Продающие моменты
Для чего нужен маркетологу этот маркетинговый аудит? Для того, чтобы с его помощью постепенно выстроить фундамент всей маркетинговой политики. Таким фундаментом для товара и фирмы является перечень продающих моментов, то есть всех положительных качеств, в первую очередь тех, которые отличают товар и фирму от конкурентов. С помощью продающих моментов продавец продает, а рекламист делает свою рекламу.
Работа над продающими моментами должна вестись постоянно. Это творческий динамический процесс, требующий серьезного и тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств, особенно в условиях России, где все меняется так стремительно, что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.
При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты могут изначально закладываться маркетологами в техзадание. Они также могут оказаться случайным результатом тех или иных технических решений. Кстати, опытный рекламист может не только откапывать продающие моменты с лупой в руках. Он может их создавать, предлагая внести в продукт изменения.
Результаты маркетингового анализа обычно оформляют в виде маркетингового руководства (Marketing Guide), которое используют в каждодневной работе, в том числе и при создании рекламы.
Рекламная специфика
Все, сказанное выше, относится и к рекламе. Здесь также работает философия «Удовлетворения Клиента», поскольку в центре настоящей рекламы стоит клиент: в рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения.
Умение смотреть на все с точки зрения клиента для рекламиста еще важнее, чем для маркетолога. Бернет говорил: «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам не стоит заниматься рекламой».
И задача рекламиста сложнее задачи маркетолога. Начнем с того, что для рекламиста клиент (покупатель) также является и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). То есть перед рекламистом стоит задача не только передать в своем сообщении продающие моменты, но и добиться того, чтобы читатель захотел об этом прочитать. Для этого рекламист должен много знать и много уметь.
Creative briefs
Перед началом работы над рекламой рекламист должен иметь тщательно продуманный перечень продающих моментов. К сожалению, сейчас на смену обстоятельным маркетинговым документам пришли торопливые creative briefs (творческие инструкции) на одну-две страницы. Часто это поверхностные и глуповатые листки. Вот как они обычно описывают целевые группы: «Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни».
Под этот «образ» десятками создаются рекламы, населенные сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, жизнерадостными роботами, которые театрально восхищаются новым стиральным порошком или изображают слащавое умиление от потребления маргарина или бульонных кубиков. При этом никого не волнует, что большая часть населения в этот придуманный образ не вписывается.
Неизгладимое впечатление на нас в агентстве произвел creative brief, родившийся в воспаленных мозгах предыдущих консультантов нашего клиента, производителя алкоголя. Мы узнали о потребителе все: «его волосы короткие, его лицо загорелое», «у него открытый взгляд» и т.д. (ну прямо парень с обложки!). Когда мы доходили до фразы «в прошлом у него была романтическая любовь», все рыдали.
Была только одна проблема. В одном месте говорилось: «Он слушает то, что говорят другие»; в другом – «Он не обращает внимания на то, что говорят другие». Все же, слушает ли он или не слушает, черт возьми? Не зная этого, было трудно работать над водкой.
А теперь догадайтесь: сколько стоило это полезное наставление?
Потребитель рекламы
Американский копирайтер Говард Госсаж справедливо заметил:
«Люди не читают рекламных объявлений.
Они читают то, что их интересует, и иногда
этим оказывается рекламное объявление».
Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись чем-то, пытались погрузиться в очередную рекламу и... натыкались на очередную пустышку. Сколько раз вы, устав бороться с совершенно нечитаемым рекламным текстом, сдавались, потирая уставшие глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время. Как же после этого вы будете подходить к очередной рекламе?
К каждой новой рекламе мы все подходим
С ПРЕЗУМПЦИЕЙ ВИНОВНОСТИ.
Так что, уважаемый рекламодатель, вашу рекламу никто не ждет. И именно на такое к ней отношение должен рассчитывать рекламист, если он хочет, чтобы создаваемая им реклама имела шансы на успех.
Творчество и псевдотворчество
Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут давно. Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». С грустью признаем, что «шарлатанов» и псевдотворцов в рекламе хватало всегда.
Я попытаюсь дать свое определение настоящего творчества:
Настоящее творчество – это стремление к совершенству при правильном и полном
понимании задач и ресурсов.
Творчество – это состояние души. Можно творчески настраивать рояли и нетворчески на них играть; можно творчески ковать лошадей и нетворчески писать картины. Очень вредит творчеству формальное отнесение к «творческим» ряда профессий, многие представители которых менее всего походят на роль творцов.
Настоящего творца отличает добросовестность, честность, чуткое отношение к заказчику (клиенту, потребителю, пользователю, зрителю, читателю) и отсутствие гениамании.
Настоящее творчество начинается с правильной оценки задачи проекта. В поиске решения истинно творческая личность использует наиболее рациональные и экономные методы. В таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, настоящий творец отдает себе отчет в том, что здесь важен экономический результат, а не изыски ради изысков.
Агентство Benton & Bowles полагает: «Если реклама не продает, она не творческая». Известно выражение: «Пока товар не продан, идею нельзя считать творческой».
Создатель знаменитой рекламы фольксвагенского «жука» Бил Бернбах, делится своими секретами: «Нам нужно было встряхнуть людей так, чтобы у них мгновенно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего товара. В этом и заключается истинная функция творчества».
Обратите внимание на то, что Бернбах говорит «наш товар». Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и прочих дорогостоящих прикладных областях, настоящее творчество предполагает огромное чувство ответственности перед клиентом и сопричастность с его делом.
Бернбах: «Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Это означает быть псевдотворческим. Что же тогда псевдотворчество?
Псевдотворчество – это стремление выделиться любой ценой, оригинальничание, новизна ради новизны.
О рекламных псевдотворцах Огилви с горечью говорил – сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме. И жизнь у сумасшедших, если судить по этому икорному шедевру вполне удалась. Удалась ли она у заказчика, получившего нечто, не имеющее к рекламе ни малейшего отношения?
Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно.
Псевдотворчество не страшно, если человек «творит» для себя и на свои деньги – пущай порезвится! Но что вы скажете, если на ваши деньги кто-то занимается самоутверждением среди себе подобных псевдотворцов – «Глянь-ка, Вань, как я тут закрутил!» – «Ну, ва-аще!»
Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что рекламодатель-то от рекламы ждет совершенно иного и достаточно прозаического – увеличения продаж. Разумеется, в порядке благотворительности вы можете выступить в роли спонсора вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!
За псевдотворчеством часто не стоит какой-либо злой умысел. В рекламе многие талантливые (в техническом отношении) дизайнеры тратят массу времени как раз на то, чтобы создать новое никому не нужное чудо «графической акробатики». Многие из тех, кто считают себя копирайтерами, тратят массу времени на создание глупых слоганов и мусорного текста. Они не виноваты – им просто никто не разъяснил смысла их работы. Хуже, когда за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество и нежелание ничему учиться, цинизм и глупость.
Псевдотворчество подрывает престиж рекламы!
Оно создает бесполезную псевдорекламу, за которую платим мы все, и которая занимает место настоящей рекламы.
«Оригинальность некомпетентности»
Многие увязывают творчество с оригинальностью. Полезна ли оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью понимать уникальность содержания рекламы, уникальность ее заголовка и уникальность ее предложения, то тысячу раз ДА. Такая оригинальность – это необходимое условие успеха рекламы.
Но, к сожалению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, часто совершенно не связанные с товаром. Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считает великий Бетховен:
Новое и оригинальное родится само собой,
без того, чтобы творец об этом думал».
Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому что и в его время была толпа псевдооригиналов.
Иногда оригинальностью может быть... консерватизм. Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе Marlboro. При этом их суетливые коллеги из других компаний «творчески» меняют все каждый год.
Говоря об этих горе-оригиналах, Лео Бернетт, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».
Я лично согласен с агентством Ted & Bates, которое считает: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе». А вот, что говорит об оригинальности Боб Гарфилд, авторитетный журналист в области рекламы: «Оригинальность – это грех. Да, в искусстве она важна. Но – увы! – вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю. Кого волнует оригинальность, кроме вас самих?»
Говоря «вас самих», Гарфилд имеет в виду участников бесчисленных конкурсов, похоже, специально созданных для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. Вот что он говорит об одном из них:
«Канны – это замечательное место. Все очень нарядно и празднично, единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 представленных работ невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не имеют. Это ужасно».
Я бы добавил к сказанному, что львиная доля представляемых на фестивалях картинок и видео-трюков (их важно называют «работами») рекламой, строго говоря, не является.
Так о чем же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), которые вам с гордостью покажут в некоторых агентствах? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов соорудили что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее.
А продаваемость и прочие выгоды? – Такая проза «оригиналов» не волнует. Одному американскому банку оригиналы за какие-то жалкие 36 лимонов баксов соорудили «улетный» ролик: размытое апокалиптическое зрелище: небоскребы, выстроенные из долларовых банкнот, чудовищные механизмы из долларов, и на их фоне – жалкие фигурки человечков – Ва-аще, в натуре! Такое надо прямо в Канны!
Мелочи жизни: до этого акции банка стоили $70, а после – $30. Кто следующий? Не толпитесь, господа!
Креатив и креАтинизм
Копирайтер Эд Кокс: «Нет креативных или некреативных копирайтеров; есть только хорошие и плохие «делатели»; реклам (ad-makers)». Что? – Отменить «креатив»!? С этим вряд ли согласится рекламная богема и околорекламная пишущая братия. Ну, куды же ей без «креативу»! За этим словцом можно скрыться и уютно существовать в рекламе годами, транжиря деньги рекламодателя (благо этот лох в рекламе ни бум-бум); надувая щеки на «креативных» тусовках и пописывая «креативные» статьи.
Долго пытался я найти хоть сколько-нибудь вразумительное определение туманному термину «креатив», и, наконец – о счастье! – мои поиски увенчались успехом. В незабвенном произведении двух наших зубров рекламы А. Зыбкина и В. Полукарова «Параллельный мир: реклама и право» я натолкнулся на долгожданное определение: «Дырка в рекламных щитах Clifford вместо автомобиля и надпись «Угнали?» – это и есть креатив». Наконец-то все стало ясно! Это «дырочное» определение надо широко пропагандировать.
В статье одного юного околорекламного существа читаем: «Креатив – явление относительно новое, и старое, как мир. В той или иной форме его использовали Лев Толстой, Рембрандт и Фрейд». (Хорошая компания, однако – А.Р.) И еще: «Одним из способов борьбы за покупателя стал креатив... Чем больше «реальной» информации о товаре содержит реклама, тем менее она «креативна»». Вот так-с!
Сотрудники одного журнала придумали словечко «криВАтив». Мне кажется, здесь лучше подойдет другое название – «креАтинизм».
Еще немного о мышлении
Можно ли разбить мышление на компоненты? Можно ли с аптекарской точностью сказать – в принятии данного решения есть 50% здравого смысла, 5% предыдущего опыта, 15% образования, 3% воображения, 3% интуиции? – Вряд ли.
При этом все перечисленное – это очень расплывчатые понятия. Не претендуя на научную строгость, я все же попытаюсь их рассмотреть в контексте маркетинга и рекламы
Здравый смысл и ум
Что такое здравый смысл? Российский энциклопедист Сергей Аверинцев считает, что «Здравый смысл – это самый низший этаж культуры умственной и всякой другой... Нижний этаж – это то, на чем строятся все остальные«. Нужен ли здравый смысл в рекламе? Еще как нужен!
В дореволюционных российских газетах иногда попадаются восхитительные рекламы. Они даже в наши дни сделали бы честь их создателям. Чем же тогда руководствовались наши рекламные дедушки? Здравым смыслом, господа. Крепким купеческим здравым смыслом!
А не выкушать ли нам рюмочку рябиновой, господа? За здравый смысл в рекламе и рекламное мышление.
Я понимаю, что множество создателей современной российской рекламы также никаких «академиев» не кончали и никаких рекламных книг не читали (и это при обилии литературы по рекламе!), но их произведения говорят об отсутствии у них даже самого элементарного здравого смысла.
Есть ли он у тех, кто не понимает, что реклама не может считаться рекламой, если даже за 10-20 секунд (при обычном времени контакта 1,5-3 секунды) зритель не может определить хотя бы ее товарную категорию? Или если наружная реклама забита графическим и текстовым мусором настолько, что для автомобилиста она не существует? Или если рекламный текст совершенно нечитаем? Или если телеролик состоит из одних глупых трюков?
О чем это, хотя бы приблизительно? Время пошло. Вы оценили здравый смысл «креАтинов»? А расходы рекламодателя?
В Америке популярна шутка – если у вас нет образования, вам нужно работать мозгами. Происхождение этого высказывание понятно – большая часть американских состояний была накоплена именно мозгами, а не образованием. Советский лидер Анастас Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал – образование только шлифует мозги, а если их нет, то...
Сопоставление ума и образования занимало многих. Что лучше: мощный интеллект при небольшом образовании или переизбыток образования при небольшом уме? Банальный ответ – лучше много ума и много образования.
В маркетинге и рекламе встречаются забавные случаи. Можно встретить умного и образованного доктора наук, который, сколько ни бейся, не может понять, что пользоваться его сложным продуктом будет не специалист, а простой человек, которого он должен хотя бы попытаться понимать; что в специальном журнале нельзя статьи писать для нормальных людей, а рекламы делать из расчета на полных кретинов – ведь и то и другое читают одни и те же люди.
При этом можно встретить человека из палатки, не обремененного ни умом, ни образованием, который тебе поведает массу интересных деталей о клиентах, продемонстрировав при этом блестящее маркетинговое мышление и наблюдательность.
Гениальный Эйнштейн не мог сдать экзамен по математике в колледж. Гениальный Калашников создал свой автомат, имея за плечами только 9 классов сельской школы.
Есть о чем задуматься.
Образование
Часто слышишь о нежелании россиян учиться на ошибках и достижениях других. Нам скучно осваивать опыт поколений, стран и профессий. Мы все любим изобретать кособокий российский велосипед.
Сотни рекламных отроков и отроковиц убеждены, что в рекламе (этом сложнейшем из ремесел) учиться им просто нечему – здесь все так элементарно. Не верите? – Почитайте Пелевина. Ко многим из наших рекламистов даже нельзя отнести высказывание Г. Бебеля «Он однажды стрелой пронесся через прихожую этого ремесла». – Они даже до прихожей еще дошли, при этом годами успешно плодя псевдорекламу.
Сократ утверждал: «Ни один человек не занимается ремеслом, которому он не учился хотя бы немного». Великий мудрец прав, ибо даже самый умный и талантливый человек за свою жизнь сам не может открыть всего того, что было открыто до него.
Свой успех Ньютон объяснял тем, что стоял на «плечах гигантов», то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т.д. Только так возможен прогресс. А если бы каждое поколение заново изобретало давно открытые законы естества, мы бы все еще жили в средневековье.
Именно в средневековье живут те рекламисты, которые не используют знания, с огромным трудом накопленные предыдущими поколениями рекламистов. Стремясь к оригинальности и ничему не учась, они предпочитают повторять ошибки, совершенные много раз до них. О таких Гете говорил:
«Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину,
уже открытую другими».
Еще в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения маркетинга и рекламы, которые работают и поныне. Он, в частности, писал: «Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из нынешних рекламных «творцов» это читает?
Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность «маркетингового и рекламного человечества» учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не болтовней, а пустой графикой – дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.
А нужно ли в рекламе образование? Да, если в рекламном вузе учат не только чужим мыслям, но и мышлению. Если учат делать деньги клиенту, а не натаскивают на победы в рекламных конкурсах (как это делают, например, в Школе рекламы Майами. Или если не увлекаются схоластикой и «учением без размышления» (Конфуций), если не готовят «книжные шкафы».
Почему из студентов-отличников не всегда получаются хорошие врачи, дипломаты, режиссеры, военные и физики? Потому что знания, скажем, в физике определяют далеко не все. Физика делается с помощью моделей и гипотез, а здесь требуется игра воображения, шестое чувство. Эйнштейн утверждал, что для физика воображение важнее, чем знания. Когда один из учеников Нильса Бора сменил физику на поэзию, мэтр заметил: «Для физики у него никогда не хватало воображения».
Самообразование
Жизнь серьезного рекламиста отличает то, что каждая новая тема, каждый новый клиент, каждый новый носитель информации (например, Интернет), каждое новое СМИ, словом все новое, заставляет учиться, учиться и учиться. Приходится читать статьи и книги, знакомиться с опытом создания лучших реклам, рыться по Интернет, участвовать в семинарах и конференциях.
Я и раньше знал, что у рекламного сообщества самообразование не в почете, что многих больше волнуют тенденции на последнем фестивале, чем то, как своей рекламой сделать клиенту больше денег. Меня уже не удивляют такого рода отклики на мои публикации – «А меня как интересовали конкурсы, так и будут интересовать, а на рекламодателя мне наплевать!» – Все нормально. Но один отклик заставил задуматься о том, что наша реклама больна хронически, так сказать, на идейном уровне.
Журнал «Реклама и жизнь», № 2, 2001, опубликовал текст моего выступления на одной из конференций. В заключении я говорил о том, что для повышения качества российской рекламы всем нам необходимо «...учиться, учиться, учиться! Учиться капитализму, учиться рынку, учиться маркетингу, учиться рекламе!»
Журнал опубликовал интересный комментарий к моему тексту: «Для того, чтобы будущее наступило, надо работать, работать, работать. Только бездельники говорят «учиться, учиться, учиться».»
Меня опечалило то, что выразителем идеологии воинствующего невежества явился не юнец из агентства Crazy Design, а исполнительный вице-президент аж «коммуникационной группы», «почетный гражданин кулис» московских рекламных тусовок. Вот уж от кого не ожидал!
Этому необученному «работяге»(хирургу по образованию) я послал вопрос: «Хотели бы Вы, господин хирург, чтобы Вас лечил много работающий и ничему не обученный врач? Я думаю, что нет. То же самое касается и рекламистов. Много работающий необученный рекламист приносит больше вреда, чем обученный и мало работающий». Вопрос остался без ответа.
Дисциплинированное воображение
Уж если без воображения не обойтись даже в физике, то в маркетинге и рекламе без него делать просто нечего. Маркетологу и рекламисту на протяжении всего проекта приходится постоянно заставлять себя включать воображение, чтобы представить себя на месте покупателя и зрителя и попытаться ответить на множество вопросов.
Что покупатель ждет от товара данной категории? Какие истинные потребности покупателя удовлетворяет данный товар? Насколько потенциальный покупатель информирован о данной товарной категории, данном товаре, данной марке? Каков в данном сегменте рынка основной продающий момент? В каком настроении читатель воспринимает данную рекламу? Какой сигнал первого уровня (сочетание иллюстрации и заголовка) привлечет внимание скучающего читателя, перелистывающего страницы? Что может убедить читателя, обратившего на долю секунды внимание на рекламу, продолжить ее чтение? Как помочь ему пробежать рекламу по диагонали (сигналы второго уровня)? Не трудно ли читателю будет воспринимать этот шрифт или этот фон? И так далее, без конца.
Можно ли тренировать воображение? Несомненно. Но все начинается с творческой дисциплины, то есть с желания и умения задавать себе десятки «клиентских» вопросов.
Но не зря многие говорят о дисциплине и о не относящемуся к делу полете воображения. Еще Пифагор говорил: «Никогда не давай полной воли своему воображению: оно произведет чудовищ». Те чудовищные рекламы, которые мы видим вокруг часто произведены как раз таким «живым воображением», не смягченным ничем – ни дисциплиной, ни, тем более, маркетинговой мудростью.
Не выращивайте чудовищ!
Дисциплинированная изобретательность
Мышление рекламиста, работающего над рекламой, должно быть сродни мышлению изобретателя, а не представителя изящных искусств. Вот как объясняет отличие изобретательности от оригинальности все тот же Боб Гарфилд: «Между оригинальностью и изобретательностью существует большая разница! Оригинальность – это стремление сделать нечто такое, чего никто ранее не делал. Но кого это волнует, кроме вас? Изобретательность – попытка использовать весь интеллект, чтобы прийти к единственно правильному решению. И вот тут-то может случиться, что до вас никто больше не додумался до такого решения. А оптимальное решение – это такое, которое точнее всего передает послание потребителю... Вы должны поклоняться богу изобретательности».
Бил Бернбах: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести». И далее: «Знание доступно абсолютно всем. И лишь интуиция, от знания ведущая к идее, ваша, и только ваша».
Творческая интуиция
«Интуиция, от знания ведущая к идее» может вершить чудеса! Бернетт: «Уважаете свою интуицию и следуйте ей». Я бы добавил – пестуйте ее, развивайте ее. Но как? Как превратить ее в оружие? Только много работая, накапливая и обобщая опыт, свой и чужой, ошибаясь и исправляя ошибки, учась и размышляя – другого не дано!
Интуиция присуща всем. Но чьей интуиции вы доверяете больше – интуиции Бернетта или интуиции новичка, не создавшего ни одной стоящей рекламы и не прочитавшего ни одной стоящей книги по рекламе? Так что интуиция интуиции рознь!
Интуиции не следует бояться, но и всецело полагаться на нее также не стоит. Якокка писал: «Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям. Отчасти они правы. В нормальных условиях интуиция не является достаточным основанием для того, чтобы предпринимать практические шаги. Но многие из этих людей бросаются в другую крайность. Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к анализу типичной бизнес-ситуации».
И далее: «Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому, что даже правильное решение оборачивается ошибочным, если оно принято слишком поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует».
В 1955-79 г.г. Sony подарила миру 12 необычайно успешных революционных продуктов, от транзисторных приемников до Walkman. За всеми ними стоял гений интуитивных маркетинговых решений Акио Морита. Лозунг его команды – Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. И далее – Не занимайтесь исследованиями рынка!
«Революционный» период компании завершился в начале 1980-х, с уходом Морита и с приходом первых обладателей дипломов MBA. Эти ребята сразу же стали проводить исследования рынка и во всем опираться на их результаты. Несколько улучшились старые продукты, но поток революционных технологий сразу же «успешно» прекратился – Sony перестала быть пионерской фирмой!
Есть над чем поразмыслить российским школам MBA. Анализ их программ показывает, к сожалению, что многие из них плодят обученных маркетинговых роботов.
Опыт
Отношение к опыту у меня сложное. Опыт может быть как достоинством, так и недостатком. Все зависит от того, КАКОЙ это опыт? Почему в магазинах стараются не брать на работу людей с большим опытом работы в советской торговле? Возьмете ли вы на работу, требующую самостоятельности и решительности, человека, имеющего большой опыт шарканья по паркету в министерстве? Я не взял бы на работу в отдел маркетинга опытного специалиста по статистической обработке результатов маркетинговых исследований – его чаще интересует поведение коэффициента регрессии, а не удовлетворение потребности клиента. Я также не возьму на работу в свое агентство ветерана всяческих рекламных конкурсов – скорее всего, это типичный «креАтин», для которого победа на конкурсе важнее победы рекламы на рынке.
Но нет ничего ценнее опыта ошибок и достижений в области создания продающей рекламы, опыта продажи товаров для клиента, опыта побед в тендерах и т.д.
Исключительно важен опыт создания новых успешных товаров. Это задача для асов маркетинга и рекламы, о которых Огилви писал: «Я сомневаюсь, что в США найдется более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей». Такой опыт на вес золота.
Чем больше у вас опыта создания продающей рекламы, тем больше у вас полезных ассоциаций, тем богаче ваша продуктивная интуиция. Но бойтесь соблазна механически перенести на вашего нового клиента опыт работы со сходной компанией. Это часто кончается неудачей.
Личное мнение рекламиста
Рекламист тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое мнение по поводу товара, брэнда, рынка и т.д. Для него совершенно естественно начинать работу над новым проектом с субъективной оценки. Но здесь много подводных камней. Каждый человек принадлежит к какому-либо кругу. Может ли он сходу понять покупателя, который значительно отличается от него по возрасту, воспитанию, образованию, интересам и т.д.? Вряд ли. Именно поэтому рекламист должен уметь исследовать новую аудиторию и перевоплощаться в ее типичного представителя.
Замечательный копирайтер Клод Хопкинс утверждал, что человек, окончивший колледж, не способен делать рекламу для простых людей. Огилви сомневался – может ли он, шотландец, понять американскую покупательницу. В России, где «что ни город, то норов», рекламист должен исключительно серьезно подходить к рекламе в других регионах.
Словом, рекламисту желательно не очень доверять себе и всегда тестировать свои решения на представителях целевой аудитории.
Пара советов рекламистам
Начинай новое с учебы!
С чего начинает ученый, приступая к новой теме? С освоения всего того, что уже было наработано в данной области. Никому и в голову не придет сходу начинать вычислять и экспериментировать. С чего начинает человек, поступив на новую работу? С влезания в новую ситуацию. При этом компания может направить его на курсы или устроить ему стажировку в разных подразделениях фирмы. Иногда на несколько недель.
Рекламу можно уподобить айсбергу – здесь львиная доля успеха зависит от подводной части, от «влезания». Но многие об этом не догадываются или не задумываются и начинают рисовать картинки через час после получения заказа, а иногда даже в процессе обсуждения заказа.
Поручив заказ, скажем, на разработку упаковки, мало кто начинает с чтения книг и статей по маркетингу упаковки, с посещения магазинов и анализа «одежды» аналогичных товаров на полках, составления вопросов и поиска ответов на них – почему, скажем, отлично работает упаковка импортных товаров, а наша теряется?
Приступая к созданию сайта, многие сразу же начинают ваять кнопки, не задумываются над законами Интернет, структурой и функциональностью планируемого сайта. Да и вообще о том, что такое хороший сайт.
Господа рекламисты, не торопитесь начинать «креативеть»! Почитайте, подумайте. В ваших руках судьба вашего рекламодателя.
Не люби свою рекламу!
Как это не любить то, во что ты вложил столько труда и сердца! Это невозможно! Да, трудно. Но в истории можно найти массу примеров того, как неудовлетворенные художники и поэты сами уничтожали созданное ими. Такое под силу только настоящему и честному творцу.
Только настоящий рекламист понимает, что у рекламы есть только два героя – товар и его потребитель. Ни рекламист, ни рекламодатель героями рекламы не являются.
Огилви справедливо утверждал: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама«. Сколько же выброшено на ветер рекламных денег желающими создать рекламу, о которой говорят!
Как же трудно даются эти истины! Мне, по крайней мере, потребовалось несколько лет, чтобы научиться наступать себе на горло. Но все равно, когда приходится браковать свои рекламные материалы, на создание которых ушло много времени и сил, счастья я не испытываю.
Я полностью согласен с копирайтером Брюсом Бендингером:
«Если вы хотите стать хорошим копирайтером, забудьте, кто написал ваш текст! Вы должны стать максимально объективным в отношении своей работы. Неспособность к этому стала причиной краха многих талантливых копирайтеров. Даже если вы написали каждое из этих замечательных слов, это еще не означает, что кто-то еще захочет все их прочесть. И даже если вы любите писать, это не означает, что вы должны влюбляться в каждое свое слово. Урезайте!»
Сказанное в еще большей степени можно отнести к дизайнерам.
var container = document.getElementById('nativeroll_video_cont');
if (container) {
var parent = container.parentElement;
if (parent) {
const wrapper = document.createElement('div');
wrapper.classList.add('js-teasers-wrapper');
parent.insertBefore(wrapper, container.nextSibling);
}
}
|