«Текст рекламы» и «язык рекламы»
СОЗДАЕТСЯ ВПЕЧАТЛЕНИЕ, что многие рекламисты и околорекламные лингвисты не видят разницы между понятиями «текст рекламы» и «язык рекламы». Этой путаницей, в частности, объясняется и массовый приход в рекламу лингвистов, и появление таких несуразных явлений, как «ТРИЗ-ШАНС».
Давайте разберемся. Текст рекламы – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования. Это касается и рекламы.
В общем и целом, содержание хорошего рекламного текста, его «рекламные мысли» – это тщательно продуманные продающие моменты фирмы и товара, как рациональные, так и эмоциональные. Текст может также включать вспомогательную информацию (спецификации; адреса и прочие служебные данные; а также юридически необходимые сведения). В плохой рекламе может быть также много мусорного текста.
Ясно, что содержание текста, рекламирующего жевательную резинку, будет существенно отличаться от содержания рекламы токарного станка. Текст напоминающей рекламы устоявшегося брэнда, например Marlboro, может вообще состоять из одного логотипа.
Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.
В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» могут оказаться пустыми, если рекламный текст не будет прекрасно продавать!
Пока же рекламе похвастаться нечем. Я вынужден присоединиться к мнению Криса Мура, креативного директора Ogilvy & Mather, Нью-Йорк: «Большинство рекламных текстов – бездушная галиматья.» Немудрено, что из 1,2 триллионов долларов, который мир ежегодно тратит на рекламу, согласно оценкам, до 90% выбрасывается на ветер.
Усвоение текста рекламы
Реклама работает в очень жестких условиях ее неприятия и, часто, малого времени контакта читателя с нею (вплоть до долей секунды!). Даже если нас привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно принять решение – читать или нет. А читать нам ой-как не хочется!
Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовем их сигналами второго уровня. Это промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжаем, но всегда готовы выгнать «непрошенного гостя».
Таким образом, усвоение рекламы – это процесс настолько хрупкий, что в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.
Общая характеристика языка рекламы
Очень многое в рекламе определяется жанром и средой рекламы, известностью марки, новизной решения и массой прочих обстоятельств. Сравним духи и прокатный стан; корову и кирпичи; всемирно известную марку и совсем новый товар. Интуиция многим подскажет, что все эти ситуации потребуют различных маркетинговых и рекламных решений. В своей статье «Классификация товаров с точки зрения маркетинга и рекламы» я попытался показать, что перед разработкой маркетинговых и рекламных подходов желательно задать себе десятки вопросов, раскрывающих различные характеристики товара или услуги. Далее, что-то может неплохо работать, скажем, в англосаксонской культуре, но давать сбои в славянской. Разные ситуации могут потребовать и различных языковых средств.
А посему ко многому сказанному ниже о языке рекламы следует относиться осмотрительно, ибо почти всегда можно найти примеры-исключения. Я это говорю для того, чтобы избавить себя от необходимости в конце каждого раздела писать нечто вроде: «Однако бывают случаи, когда срабатывает иное языковое решение.»
Платиновое правило
В рекламе ко всему, включая ее язык, следует подходить, исходя из так называемого платинового правила. Все знают библейское золотое правило – относись к другим так, как бы ты хотел, чтоб относились к тебе. Да, но далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами, поэтому в маркетинге рекомендуется использовать так называемое платиновое правило – Относись к клиентам так, как ОНИ бы хотели, чтобы относились к НИМ!
Чтобы понять, как же покупатель хотел бы, чтобы к нему относились, рекламист должен сфокусировать все свое внимание на покупателе: на его потребностях и желаниях, его проблемах и страхах, его характере и темпераменте, его знаниях предмета и сообразительности.
В старые добрые времена, когда реклама еще не была помешана на конкурсах, а занималась своим прямым делом – зарабатыванием денег своему клиенту – копирайтеры начинали с того, что неделями работали продавцами товара, который им предстояло рекламировать. Это позволяло им не только понять, что нужно покупателю от данного товара и грамотно выстроить аргументацию рекламного текста, но также пропитаться языком, на котором говорит средний покупатель данного товара.
Говорить на языке покупателя
Огилви говорил: «Если вы пытаетесь убедить людей сделать что-то, или купить что-то, вы должны говорить на их языке; на том языке, на котором они говорят каждый день, на языке, на котором они думают.»
Бывают случаи, например, в рекламе высоких технологий или при составлении тендерного предложения, когда разные части рекламного текста должны быть обращены к разным категориям читателей. Писать эти куски текста нужно несколько отличным языком.
Чтобы уметь это делать, копирайтер должен обладать определенным стилистическим «слухом». В художественной прозе вам иной раз достаточно прочитать несколько предложений, чтобы отличить Пикуля от Бунина. Можете ли вы заставить Пикуля писать языком Бунина и наоборот? Вряд ли. Да и нужно ли? Писатель имеет право на свой единственный и неповторимый стиль. Копирайтер такого права не имеет. Он просто обязан уметь, когда надо, писать языком домашней хозяйки, образованного обывателя, театрала, хакера, хозяина палатки, бизнесмена, крестьянина, врача и так далее.
Это нелегко, особенно когда целевая аудитория очень далека от круга людей, с которыми обычно общается создатель рекламы. Здесь помогает тестирование текстов на представителях целевой аудитории. Один раз для своего клиента я разрабатывал тендерное предложение одному военному ведомству. Я хотел, чтобы предложение было изложено языком, привычным для читателя военных приказов и реляций. Созданный мною пакет я протестировал на двух военных чиновниках. Я полагаю, что эта мелочь также немного способствовала победе моего клиента в данном тендере.
Максимум фактов, минимум слов
Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс в 1923 г. в своей классической книге «Научная реклама» писал: «Иногда можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало.» Скажете ли вы такое продавцу? Когда перед ним стоит потенциальный покупатель, будете ли вы его ограничивать определенным количеством слов? Это было бы немыслимым ограничением. То же самое касается и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.
Как же это глупо, просто кричать о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен.»
Ему вторит Огилви: «Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется». Это понимали даже древние римляне: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником.»
Сказанное ни в коем случае не следует воспринимать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы – максимум фактов, минимум слов! Разумеется, требуемый объем текста зависит от массы обстоятельств. Если вы рекламируете жевательную резинку, мало чем выделяющуюся среди десятков других, то вряд ли вам потребуется много слов. Но если ваш товар для покупателя важен, и если покупатель принимает решение о его покупке обдуманно, часто советуясь с другими, то приведите все без исключения продающие моменты и подтверждения. Заинтересовавшийся покупатель прочтет все.
Писать сжато очень трудно. Одного писателя попросили сказать несколько слов. «Мне очень жаль, – ответил мэтр, – но чтобы выступить с десятиминутной речью, мне нужно готовиться к ней не менее трех недель». «А сколько же времени необходимо вам на подготовку, чтобы выступать в течение часа?» – «Три дня». – «А если вам придется говорить в течение трех часов?» – «Я могу начать прямо сейчас».
Автор рекламных текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. При наличии большого количества продающих моментов создавать маленькую рекламу во много раз труднее, чем пространный проспект. Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга – и тот и другой трижды думают, прежде чем применить тот или иной инструмент.
И, господа рекламисты, в любом случае, «не начинайте прямо сейчас»! Основательно подготовьтесь!
Язык беседы
Язык рекламы – это язык, на котором говорит не абстрактный потребитель, а человек; и не с толпой, а с другим человеком. Парадокс заключается в том, что рекламу читают тысячи людей, которые могут отличаться образованием, темпераментом и типом нервной системы. Так что реклама должна быть обращена как бы к усредненному представителю целевой аудитории.
В любом случае, тон рекламы должен быть доверительным, ее стиль должен быть близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарностей и дешевой имитации языка ведущих некоторых молодежных радиопрограмм или даже панков, как это делает приведенная ниже реклама.
Кто догадался, чем занимаются эти «метеорологи»? Они постоянно развлекают Москву подобными «наружными» шедеврами? В них словоблудие идеально сочетается с аляповатыми пятнами. Напоминаю, что время общения с наружкой – 1-2 секунды (боковое зрение).
Что это за язык? Предположим, кто-то хочет купить телевизор, автомобиль или холодильник и просит вашего совета. Как вы будете ему излагать свои аргументы? Нормальным разговорным языком. В вашей импровизированной речи не будет бахвальства и дешевой рекламщины, штампов и превосходных степеней, высокопарностей и понятных только вам аллюзий. При этом, правда, вы скорее всего будете оговариваться, повторяться, возвращаться с сказанному, «э-кать» (как это постоянно делает телеведущий Киселев), иногда не заканчивать предложения и т.д. (Большую часть этих огрехов умеют подчищать радиожурналисты, монтируя интервью.)
Таким образом, язык рекламы – это облагороженный язык беседы.
От логики к красноречивости
Словам Пушкина о мыслях и выражениях вторит американская рекламистка Ширли Поликофф: «Вначале логика мышления, затем красноречивость изложения.» Продающей мысли и логике в рекламном тексте надлежит уделять основное внимание – от этого на 90% зависит эффект рекламы. Но даже те 2-3%, которые можно выиграть за счет профессионального использования языковых средств, стоят затрачиваемых усилий.
Однако «гладкопись» сама по себе ничего не дает, если в тексте мало что продает или мало кто дочитает до конца неправильно составленного текста. Как, например, в данном случае:
Увеличенный текст: 
У кого хватит терпения читать эти пустые строки?
Хопкинс писал: «Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Но изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета.»
Опыт Хопкинса помог многим. О его книге «Научная реклама» Огилви говорил: «Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли непосредственно на продажу, как главную цель рекламы.» Почитать Хопкинса не повредило бы и автору следующей псевдорекламной зауми:
«Чай – это приятное без излишества, уникально ценное без дороговизны, это естественность и гармония, гостеприимство и миролюбие. Это бережливость, потому что учит находить комфорт в простом и скромном. Это «моральная геометрия», определяющая оптимальную форму сочетания личных интересов с интересами других.»
Кто-нибудь понял из этой «моральной геометрии» хоть чего-нибудь? Ну, хотя бы о каком чае идет речь?
Чувство меры, простота и естественность
Бичом рекламы является мусорность – ничего не продающая графика и бессмысленный текст, бесполезные «прибамбасы» в Интернет и ненужные выкрутасы и трюки в видеорекламе. В лучшем случае, эти излишества затрудняют усвоение рекламы; в худшем случае, они ее губят. К рекламе как нельзя лучше относится высказывание Гете: «Лишь в чувстве меры мастерство приметно». Как мы знаем, рекламное слово – самое дорогое слово в мире, а посему (Бернбах): «Каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».
Глядя сквозь слезы на нашу рекламу, хочется сказать – боже мой, даже если бы хотя бы часть слов работала на идею (которой часто также не бывает)! Если бы только в рекламе было хоть немного меньше бессмысленного мусора!
Неплохой образчик мусорной рекламы. О чем это? На этом вопрос предлагается ответить пассажирам московского метро, спешащим мимо.
Чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым. Как научиться писать просто и доходчиво о сложных вещах? Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль максимально просто – это высшее искусство общения. Мыслить сложно в рекламе – значит отказаться от того, что лежит на поверхности, уходить от банальностей, избитых слоганов, штампов и пустых заголовков.
О простоте, присущей настоящему творчеству, в разное время говорило множество людей искусства. Композитор Глюк: «Простота, правда и естественность – вот три великих принципа прекрасного во всех произведениях искусства.» О простоте также говорило и множество известных рекламистов. Но рекламная простота ничего общего не имеет с простоватостью и примитивностью. Копирайтер Бернетт называл простоту в рекламе обманчивой и обезоруживающей.
Американский копирайтер А. Маккейбл писал: «Ваше предложение должно быть настолько простым, чтобы поразить и увлечь за собой окружающих,… истинно гениальная реклама так проста, в ней настолько четко прослеживается цель, и это делает ее чрезвычайно сильной.» Блестящим примером симбиоза отличной графики с простым продающим текстом является ставшая классикой реклама «жука» Volkswagen.
итм и тон текста
Любой текст имеет свой ритм, тон и звук. Признанный стилист Иван Бунин утверждал: «Главное найти звук – все остальное делается само собой.» А. Толстой, когда писал Хаджи Мурата сетовал: «Все тон не найду».
Свой ритм, тон и звук должен быть и в рекламных текстах. Ритм должен облегчать усвоение текста и естественно акцентировать наиболее важные моменты. Прислушивайтесь к ритму фраз и идиомам в речи разных людей. Запоминайте их. Пусть эти голоса войдут в ваши рекламные тексты. Отточите свой внутренний слух!
Создаваемые тексты рекомендуется читать вслух до тех пор, пока они не «зазвучат». Это особенно касается текстов рекламы для ТВ и радио. Последние нужно также прослушивать на фоне музыки и других звуков.
Среда рекламы
Реклама живет не на экране компьютера и не на офисном столе. Она живет в реальной среде – в журнале или газете, среди других роликов в блоке, на щите у автострады и так далее. Каждую из этих сред отличает свое время контакта читателя с рекламой, состояние читателя и степень его заинтересованности – наружку на напряженной трассе и журнал Playboy на отдыхе читают в разном состоянии и расположении духа. (См. мою статью «Среда рекламы»)
Все это диктует многое, в частности объем информации, который можно передать с помощью данного жанра – например, не более 2-3 слов на придорожном щите (каждая лишняя буква снижает эффективность). На кого рассчитана следующая реклама? Может быть, на компьютер? 
В метрорекламе можно использовать до 300 слов (никто этой возможностью не пользуется).
Среда рекламы может накладывать ограничения и на язык рекламного текста. Часто приходится бороться с каждой лишней буквой.
Типичные недостатки
Если прочитать то, что говорил в 1923 году Хопкинс о недостатках тогдашней рекламы, то диву дивишься – насколько же реклама необучаема. Более того, за прошедшие годы недостатков и глупостей в рекламе явно прибавилось. Я попытаюсь затронуть только основные из них, в частности те, которые касаются языковых средств.
Клише и рекламщина
Возможно, говоря о каком-то языке рекламы, имеют в виду характерную для плохой рекламы рекламщину и банальности, избитые и ходульные фразы, то есть все, что несет нулевую смысловую и эмоциональную информацию и совершенно не воспринимается читателем – его глаз скользит по пустым фразам, «чувств никаких не изведав». Но это не язык рекламы. Это язык псевдорекламы.
Вышеупомянутый Крис Мур: «Убедитесь, что ваш текст звучит естественно. Смог бы живой человек сказать те слова, которые вы только что написали? Или же такая фраза могла появиться только в рекламе? Если так, то соответствующая ей и цена.» То есть никакая!
Какова цена набивших оскомину фраз вроде «Замечательный вкус», «Громадное наслаждение», «Идеальная чистота», «Сияющий блеск», «Непревзойденное, европейское, японское и т.д. качество», «Современная техника», «Мы думаем о будущем», «Я уверен в правильности своего выбора», «Ударные тарифы», «Технологии XXI-го века», «Ваш ключ к...», «Похудение без проблем» и т.д.? Этот список, я думаю, вы можете продолжить сами.
И где только люди не получают наслаждение! Интересно, а подарки от Martini они также принимают в изображенном месте? А кстати, кто или что показано слева? Я так и не мог разобрать.
В плохом рекламном тексте, как правило, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и превосходных степеней. В словах «лучший», «самый» и т.д. нет ничего плохого, но употреблять их в рекламе надо осторожно. На казачьих шашках раньше писали: «Без нужды не вынимай, без славы не вкладывай.» Это можно было бы отнести и к восхвалениям в рекламе. Уж если написал «самый», то будь добр докажи!
Хопкинс: «Банальности и общие места не оставляют никакого следа в сознании человека. Если вы скажете «Лучший в мире» или «Самые низкие цены», то в лучшем случае это воспримут как голословные утверждения. Но обычно результат бывает обратный. Использование подобных выражений говорит о неразборчивости, тенденции к преувеличению, небрежности аргументации. Часто читатели после этого уже не воспринимают всерьез и остальные ваши утверждения. Человек, склонный злоупотреблять превосходными степенями, должен быть готов к тому, что каждое из его заявлений будет восприниматься осторожно.»
Проглядите создаваемые вами рекламы с красным карандашом в руку и подчеркните банальности. Не удивляйтесь, если окажется, что они составляют до 90% текста.
|