А «РЕКЛАМАСТЕРЕ» я наткнулся на зело любопытное эссе вышеозначенного Павла Таяновского, директора по стратегическому планированию на MCE Group Ukraine. Cразу заворожило название: «Запретное знание на запретном языке. Чего не читают на кафедрах российских рекламных факультетов».

Я так и не понял: кто, кому и что запрещает. А если я правильно разобрал вторую фразу, то г-н ПТ, автор эссе, сетует на то, что российские студенты-рекламисты не учатся по замечательной книге Lovemarks. Пусть г-н ПТ на этот счет не сумлевается: дайте только срок, ибо российские преподаватели обожают забивать головы студентов-рекламистов всякой непроходимой чушью.

Г-на ПТ почему-то обидела моя рецензия на Lovemarks. Это меня опечалило. К тому же каким-то неведомым мне образом рецензия умудрилась обидеть его сразу в трех ипостасях: как сетевика, как международника и даже… о, боже, как украинца!

Но был повод и для радости. Когда я прочитал: «Я думал, Saatchi & Saatchi ответит... Придется разбираться без Saatchi» — у меня на глазах навернулись слезы умиления. Не перевелись еще на необъятных просторах нашей некогда единой Родины настоящие рыцари, готовые бросить перчатку обидчику сирых и убогих! Вы слышите топот костлявого Росинанта, несущегося на ветряные мельницы? А как же блистательно автор эти мельницы живописует:

«Представитель сетевого международного рекламного бизнеса из Лондона, г-н Кевин Робертс написал и опубликовал книгу "Lovemarks. Будущее после брэндов” Представитель сетевого (из той же сети) международного рекламного бизнеса из Украины, г-н Комаров, на эту книгу сослался. Представитель несетевого и немеждународного рекламного бизнеса из России, г-н Репьев, разместил в Интернете критическую рецензию».

90% текста этого небольшого эссе занимает противопоставление всего и вся: «сетевой — НЕ сетевой», «международный — НЕ международный», «Россия и…», etcetera. Последняя тема говорит о наличии у автора богатого, хотя и несколько воспаленного, воображения. Как вам вот такая вариация на российско-украинскую тему:

«Тот факт, что в продвижении новой идеи на территорию СНГ замечен Киев, а не Москва, уже не удивляет… (Я ничего здесь не понял, ну да ладно. — А.Р.) Тот факт, что Россия критикует и Лондон и Киев, уже не удивляет тоже».

Потрясающе! Меня, скромного москаля, отождествляют со всей Россией. И эта Россия якобы позволила себе критиковать чохом и Лондон, и Киев… Как она посмела!!! А что означает «УЖЕ не удивляет»? А раньше удивляло? Если да, то что именно удивляло? Ну, что тут скажешь!

Во-первых, только с очень больной головой можно усмотреть в моей рецензии какую-то критику Киева и критику каких-то стран вообще. Г-н ПТ, упивающийся своей «международностью», не совсем усвоил смысл этого понятия: международное агентство потому и называют международным, что его нельзя привязать к отдельно взятой стране.

Во-вторых, г-н ПТ заявляет нешуточные украинские претензии на книгу Lovemarks. Я бы эти претензии удовлетворил, не раздумывая — на тебе боже, что нам не гоже. Правда, боюсь, будет возражать Владимир Ляпоров, российский апологет Lovemarks, автор захватывающего биолого-любовного романа «Любовный дарвинизм».

Однако эти претензии накладывают и некоторые обязательства. Так, г-ну ПТ (а с ним и Украине) предстоит поругаться, вплоть до разрыва дипломатических отношений, с очень многими странами, представители которых выразили «восхищение» достоинствами сего опуса.

Один из примеров на Amazon.com (см. P.S. ниже): «Несуразная смесь чуши, жаргона, банальностей, искусственного вдохновения плюс 20-фунтовый мешок навоза… добро пожаловать в Lovemarks Кевина Робертса». — Почему только 20 фунтов? Навоза в сем шедевре на несколько тонн. И особо я бы отметил качество этого навоза.

Но мы отвлеклись от темы противостояния. Я понимаю, что после многомесячных оранжевых страстей конфронтационное мышление у г-на ПТ въелось в подкорку, и теперь за каждым кустом ему мерещится конфронтация:

«Имеем в наличии следующие пары элементов:
Международный рекламный бизнес против локального (!?)
Сетевой рекламный бизнес против единичного (!?) 
Лондон против России (!?)
Россия против Украины (что означает, что Лондон как бы за Украину) (!?) 
Книга против рецензии 
Бумажный носитель (книга) против электронного (Интернет)
Новая идея против критического анализа этой идеи»

 

Вот так-с. Все «элементы» расставлены, как войска перед битвой. Все ждут сигнала.

Кстати, спасибо г-ну ПТ: теперь я хоть знаю, кто я такой. Оказывается, я представляю локальный, единичный, российский, рекламный бизнес. Надо бы записать где-нибудь, а то запамятую.

Автор эссе глубоко убежден в том, что все излагаемое им имеет самое прямое касательство к содержанию и значению книги. При этом г-н ПТ прозрачно намекает, что если ты не имеешь чести принадлежать к трем перечисленным выше категориям, то… словом, со свиным рылом в калашный ряд не суйся — для «вас, Козлов», пишут другие, «локально-единичные» книги.

Что можно сказать уважаемому «стратегическому планировщику»? Звiняйте, дядьку. Обещаю впредь не замать НИ…, НИ… и уж тем более НИ… До кучи признаюсь еще в одном грехе: я всегда отказывался от постов в «международных и сетевых» конторах, называя их дремучими министерствами рекламы, ответственными за полнейшее разложение и деградацию ремесла salesmanship in print. Огилви нежно называл эти агентства полудохлами (moribund). В их полудохлости я убеждаюсь еженедельно, получая от них из Лондона заказы на «адаптацию» их маразматических псевдорекламных текстов.

Вообще-то диспут принято вести, отвечая аргументом на аргумент. Любой диспут о продающей рекламе должен сводиться к одному — поможет ли предлагаемая идея «продавать» или нет. В данном случае, поможет ли продавать книга Lovemarks? Но в рекламе об аргументации мало кто имеет представление. Многие предпочитают «спор на темпераменте» (Жванецкий), без аргументов и доказательств, с использованием любых не относящихся к существу вопроса обстоятельств. Г-н ПТ это с блеском продемонстрировал.

Отсутствие аргументов обычно компенсируют по-большевистски напористым «штурмом и натиском». Например вот так:

«Кто захватывает внимание (Например, клоун. — А.Р.) , тот получает высокую маржу (Не отходя от захватывания, или немного погодя? — А.Р.). Чтобы захватить внимание, следует вызвать эмоцию (Всего лишь? — А.Р.). Эмоция номер 1 в человеческом мире это ЛЮБОВЬ (Забавный логический переход. Что ж, теперь будем любить все подряд. Раз надо, так надо. Кстати, а какая эмоция идет под номером 2 в Вашей классификации, г-н ПТ? — А.Р.)».

Г-н ПТ, Вы случайно в кавалерии не служили? Итак, шашки наголо! Вперед!... Захватил, вызвал, влюбил, замаржил; захватил, вызвал, влюбил, замаржил…! Кто следующий? Не толпитесь, господа, маркетинговой виагры хватит на всех! А то, что у Lovemark-овцев есть некая маркетинговая виагра, неясно только несетевым недоумкам. Посудите сами: как же без виагры-то заставить занятого своей жизнью, циничного Клиента страстно полюбить шампунь от перхоти, лекарство от поноса и миллионы других марок, которые не менее достойны Love?

Я слышал, что господа Lovemark-овцы планируют тысячи тренингов по всему свету для нас, НЕсетевой и НЕмеждународной публики. Они будут обучать нас неразумных как заставить упирающегося рогами Клиента полюбить скопом тысячи марок. Причем до гроба, а то ведь Клиент он такой — поматросит и бросит какой-нибудь майонез, какое-нибудь средство для чистки обуви, какую-нибудь туалетную бумагу. А ведь парткомов нынче нету, и если Клиент разлюбил шампунь, то ей сердешной обращаться уже некуда. Так что без приворотного зелья здесь ни туды, и ни сюды.

Слава богу, эти тренинги уже начались. На одном из них один Lovemark-овец гениально учил народ продавать кирпичи: «… рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности, и, наконец, победа человеческого духа — здание, возведенное строителями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше». А поскольку все строители только и мечтают о том, как бы «достать до неба», то, не тратя времени на технические детали, расскажите им о небе и человеческом духе, и они ваши кирпичи сметут.

Дорогие вы наши Lovemark-овцы, покажите нам, пожалуйста, как нужно на одних эмоциях и Love продавать запчасти, стройматериалы, насосы… соль, мясо, овощи… аксессуары, канцтовары… одежду, обувь… оборудование и комплектующие на рынке B2B. И прочая и прочая. (Кирпичи можно опустить — мы все их уже давно полюбили.)

Одна загвоздка: как этому бедолаге Клиенту запомнить все эти тысячи обожаемых им марок? (Интересно, помнил ли турецкий султан весь личный состав своего огромного гарема?) Скорее всего, Lovemark-овцы намерены решать эту задачу так: каждому из нас в голову будет вмонтирован Love-компьютер на сотни тысяч брэнд-позиций, чтобы мы смогли создавать свой брэнд-гарем.

S&S следует создать НИИ Любви, разработать Love-метр, организовать конкурсы на самую любимую марку — работы непочатый край. Кстати, кто или что будет плодом маркетинговой Любви? Скажем, Любви Робертса и Head & Shoulders?

И вообще, давно пора нам всем повыбрасывать на свалку все книги по маркетингу, и оставить одну единственную, библию для «Вдохновляющего Потребителя» и «Вдохновленного Маркетолога» — Lovemarks.

Дорогие друзья, начинать надо с себя. Учитесь у господ Робертса и ПТ: один страстно влюблен в Head & Shoulders, другой — в «рекламастер». Кстати, надо предупредить редактора «рекламастера» Алексея Фурмана, чтобы был поосторожнее. Ну… вы понимаете.

Несколько просьб к почтеннейшему Павлу Таяновскому, Esq.:
Не могли бы Вы, голубчик, обучить меня, да и весь рекламно-маркетинговый люд, применению Lovemarks в стратегическом планировании? — Ах, как хочется… Love!
Любвеобильный Вы наш, не могли бы Вы поделиться своими стратегическими планами относительно Вашего будущего маркетингового гарема, то есть количества и качества марок, которые Вы планируете страстно полюбить в ближайшее время?
И не могли бы Вы поведать нам, что на Вашем международно-сетевом олимпе намечено после Lovemarks? Может, Sexmarks или Idiotmarks? Хотелось бы быть в курсе.

 

Но вернемся к эссе. Прочитав его, я долго в недоумении бодал головой — ну, и ну…! Снова, как после прочтения самой книги, припомнились слова Альберта Эйнштейна: «Бесконечными являются две вещи: вселенная и человеческая глупость. И я не уверен относительно вселенной».

Почему же наш стратег устремился в бесконечность? Может быть, он попал под гипноз откровения Кевина Робертса «человеческие существа руководствуются эмоциями, а не разумом», и у него после этого разом отшибло этот, как его…? Странно, а ведь вроде бы это тот же самый ПТ, который еще недавно писал вполне вменяемые вещи (Идоло-поклонство в бренд-билдинге):

«Рекламные и бренд-консалтинговые агентства стараются казаться великими гуру. Они возводят брендинг в культ и провозглашают себя его жрецами — носителями «высшего знания», недоступного простым смертным. Как и у любых шаманов, у этой «касты избранных» есть набор «магических предметов и заклинаний» — всевозможные методики и техники, запудривающие клиентам мозги. Агентство рисует кружочки, квадратики и пирамиды, а рекламодатель всерьез думает, что эти схемки сделают его бизнес успешным».

Признаюсь, я не встречал более трезвых и резких слов о псевдо- и лох-брэндинге. Причем к Lovemarks они относятся в квадрате или даже в кубе, но… здесь проглядывает серьезное политическое НО. Как я понимаю, сказанное касается только НЕсетевых, НЕмеждународных шаманов. А к сетевым и международным шаманам у нашего международно-сетевого ПТ совершенно иное отношение. Им позволительно быть даже законченными идиотами с «20-фунтовыми мешками навоза» под мышкой. У них даже «кружочки, квадратики и пирамиды», а также сердечки и яблочки (см. картинку вверху), совершенно особенные — ужо, они-то ваш бизнес обязательно сделают успешным, по мановению волшебной палочки. И это вам уже не «запудривание мозгов», а «запретное знание на запретном языке». Усекли?

На развернутую аргументацию места уже не осталось, поэтому я займу внимание читателя только на пару мгновений. Абзац из моей рецензии:

«Зададимся вопросом: не хотел бы производитель, скажем, линолеума, чтобы потребитель Влюбился в его продукт, установил с ним теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотел бы».

Love по щучьему велению — как это было бы замечательно! Вообще, все популярные ныне маркетинговые утопии замечательны, как замечательны все утопии; но, как все утопии, они бесплодны и опасны. В политике, как показали Гитлер и Сталин, утопии оплачиваются десятками миллионов жизней; в бизнесе они оплачиваются триллионами долларов. Бизнес продолжает платить за брэндинговые и рекламные сказочки — сценарий брэнд-лохотрона нам только что блестяще описал сам г-н ПТ.

К сожалению, жизнь показывает, что у бизнеса отсутствует иммунитет против маркетингового маразма. Маркетолог же должен не витать в облаках, а стоять на твердой земле. Евреи говорят: «Самая длинная дорога — до кошелька». В этой дороге поможет «богатое воображение, смягченное маркетинговой мудростью» (Огилви); направление укажет реальная оценка ситуации. Реалисты-маркетологи не выдают желаемое за действительное. Они танцуют от реального Клиента, а не от отсутствующего в природе «Вдохновляющего Потребителя», который якобы денно и нощно «прокладывает дорогу продукту к Торговой марке» и испытывает «чистую и естественную» страсть к шампуням.

Пройти дорогу до кошелька с каждым годом становится все труднее. Простых рецептов здесь нет и быть не может, а сказочки и кавалерийские наскоки только вредят. По моему глубокому убеждению, катализатором правильных решений в маркетинге и рекламе является тонкое маркетинговое мышление от Клиента. Желающих вместе поразмышлять над этим мышлением применительно к запутанной теме брэндинга я приглашаю ознакомиться с главой «Успешный продукт или известный брэнд?» из книги «Маркетинговое мышление» (ее англоязычный вариант). Буду признателен за любые отзывы, особенно за аргументированные комментарии и возражения (info@horses.ru).

Дорогие украинские коллеги, давайте вместе умнеть. Не будем позволять превращать наши страны в свалку для маркетингового и прочего навоза.

За сим остаюсь Ваш покорнейший слуга,

Александр Репьев

 

P.S. Еще одна потрясающая мысля г-на ПТ: «А вот тот факт, что Adel Saatchi & Saatchi не использует Интернет для продвижения lovemarks, удивляет». Г-н ПТ, Вы, наверное, давно не входили в Сеть — там деваться некуда от Lovemark-овых аннотаций. Кстати, я рекомендую Вам и всем желающим набрать в Сети слово Lovemarks. На вас свалятся десятки тысяч ссылок, весом в десятки тонн (вы знаете чего). Кстати, среди откликов много и таких:

 

На www.amazon.com:

Emperor's new clothes. The sign of an industry run out of ideas, ironically trying to rebrand branding. Lazy, arrogant, stupid, and patronising. No wonder ads don't work anymore.

Absolute Drivel by Advertising Hucksters. A slapdash mix of jibberish, jargon, common sense, contrived inspiration and a 20 lb bag of manure...welcome to Lovemarks by Kevin Roberts.

In today's world, your product or service had better be more than just hype and clever technique. Even better, it ought to come with a market-changing innovation-this book falls extremely short of these baselines. In fact, this book has all the substance of an Ikea coffee table: It looks good on the surface, but underneath it all, it is just cheap filler. 

The authors of this book are admen, professional hucksters. Somehow, they managed to convince a group of pseudo-intellectuals to publish this drivel. If you want to learn about branding, then read a marketing textbook by Kotler. It will cover marketing and branding in an objective and honest way. If you want to read the scatological, phony insight of an adman then buy this book.

This book is, in a word, AWFUL!!!

 

На http://badmarketing.blogspot.com/2005/01/
why-lovemarks-offends-us.html

Why Lovemarks offends us?

 

Далее уже сами, господа, сами.